Het aankomend WK in Brazilië is ook een wedstrijd tussen twee schoenmakers. Adidas en Nike steken elkaar naar de kroon als dominante leverancier van schoenen, ballen en shirtjes.

Adidas was jarenlang dé kampioen van sportsponsoring. Het bedrijf betaalde als een van de eersten atleten om zijn schoenen te dragen, clubs om zijn shirt aan te trekken en voetbalcompetities om met zijn bal te spelen. Maar Nike begon in de jaren zeventig met een succesvolle inhaalslag, schrijft Brendan Greeley voor Businessweek.

Miljardenomzet op groeimarkt

Het Amerikaanse bedrijf is nu de grootste op het gebied van sportkleding in de wereld: 25 miljard dollar omzet en een marktaandeel van 17 procent. Het Duitse Adidas is nu nummer 2: een omzet van 20 miljard dollar en 12 procent marktaandeel. Die cijfers liggen nog hoger als we alleen naar de voetbalmarkt kijken: daar hebben de twee bedrijven 70 procent in handen.

En voetbal blijft een aantrekkelijke markt. Het is één van de weinige ‘producten’ waarvoor de Verenigde Staten een groeimarkt is, en ook in Azië wint voetbal nog altijd aan populariteit.

Adidas heeft veel te verliezen

Volgens Nike was voetbal in 2013 goed voor 1,9 miljard dollar aan omzet. Naar schatting ligt dat bij Adidas op 2,4 miljard. En dan te bedenken dat Nike voor 1994, toen het WK in de VS werd gehouden, niet aan voetbal deed. Adidas vertrouwt op zijn Europese thuismarkt. Voetbal is de levenslijn voor Adidas, terwijl het voor Nike alleen maar extra is. Het is de vraag of de strategie van de Duitse schoenmakers is opgewassen tegen de gewiekste marketing van Nike.

Adidas legt vanouds de nadruk op het sponsoren van toernooien. Sinds 1970 sponsort Adidas de FIFA. Het bedrijf verlengde die overeenkomst tot 2030, tegen naar schatting 70 miljoen dollar per vier jaar. Adidas sponsort ook UEFA.

Clubs zijn wereldmerken geworden

Maar Adidas heeft het probleem dat landencompetities steeds meer internationale wedstrijden zijn geworden. Zo wordt de Bundesliga steeds beter gevolgd in China. Clubs als Real Madrid en Bayern Munich zijn wereldmerken geworden. Nike speelt daarop in door in zijn marketing de nadruk te leggen op individuele clubs en spelers.

Beide bedrijven waken ervoor om een schoen te koppelen aan een individuele speler. Als zo'n speler onverwacht een slecht WK heeft, is je voordeel weg. Spelers worden gegroepeerd in een schoenenlijn, waarbij jonge talenten achteraan aanschuiven. Messi heeft bijvoorbeeld wel zijn eigen kleurenschema bij Adidas, en zijn eigen logo. Maar ook Messi draagt een aangepaste versie van de F50, een model voor snelle spelers.

Juiste landenteam scouten

Het WK moet voor Adidas een teleurstellend 2013 goedmaken. Nike sponsort 10 landenteams bij het WK (waaronder Oranje) - eentje meer dan Adidas. Alle twee de bedrijven willen het winnende selectie sponsoren - en het liefst van een land met inwoners die iets te besteden hebben. Het gaat erom landen te scouten.

Een goed voorbeeld is Colombia. Adidas sloot in 2011 een sponsorcontract met Colombia, dat inmiddels vijfde staat op de FIFA-wereldranglijst. Belangrijk: het land heeft een groeiende middenklasse. Het Colombiaanse shirtje van Adidas is sindsdien het best verkochte Adidas-shirt in Zuid-Amerika. Adidas heeft standaardshirtjes opgeslagen in het land; doet een Colombiaanse speler het goed, dan kan zijn naam op het laatste moment op de shirts geprint worden.

En voetbal mag dan in de VS een relatief obscure sport zijn - de vele Zuid-Amerikaanse immigranten in het land maken het toch tot een enorme markt. De VS is zelfs de grootste voetbalmarkt voor Adidas: 15 procent van het totaal. Zo sponsort Adidas Mexico vooral met het oog op de Amerikaanse markt - daar is de Mexicaanse nationale ploeg een hit.

Geen voetbalverleden? Geen probleem voor Nike

Nike lijkt een modernere marketingstrategie te hebben dan Adidas. Sleutelwoord: emotie. Dat Nike nog maar twintig jaar aan voetbal 'doet' maakt het bedrijf niets uit. Zonder blikken of blozen appelleert Nike in zijn marketing aan nostalgie naar de jaren vijftig, zestig, zeventig.

Het 'verhaal' van de speler staat bij Nike voorop. De epische reclamespot die regisseur Guy Ritchie maakte over een anonieme Nederlandse speler in de Engelse competitie is daar een goed voorbeeld van. "De sterren van Nike hebben meer entertainmentwaarde", zegt een marketinganalist. Adidas steunt atleten, zoals Messi, Nike steunt celebrity's, zoals Cristiano Ronaldo. En celebrity's verkopen op den duur wellicht beter.

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl